Boca declaró su guerra civil

Después del cabildo abierto en La Bombonera, el club tomó la decisión de responder desde sus redes sociales. Un análisis del impacto comunicacional en días calientes.

Boca Juniors, como institución, le viene fallando hace tiempo a sus propios hinchas y socios. Primero fue desde los resultados deportivos; luego, a través de promesas incumplidas. Ahora, el conflicto escaló a un nuevo nivel: la guerra interna se expone sin pudor desde la comunicación oficial y digital del club, un área que históricamente supo estar entre las mejores del mundo.

Las redes sociales no son una novedad. Aunque puedan parecerlo por su constante evolución y la aparición de nuevas plataformas, la comunicación profesional en estos espacios tiene ya más de quince años. Desde los días iniciales de Facebook y el ya extinto Twitter, los clubes de fútbol encontraron en las redes una vía para lanzarse al mundo digital y establecer una voz oficial. Al principio, sin demasiada claridad sobre cómo hacerlo —como nos pasó a todos—, crearon sus perfiles y comenzaron a explorar ese nuevo terreno.

Hoy, sin embargo, el “cómo” ya no debería ser una pregunta básica. Se ha vuelto una cuestión compleja, que define estilos y modos de comunicar profundamente arraigados. Mucho menos cabe preguntarse el “para qué”: ninguna institución seria se plantea hoy si debe o no tener presencia en redes sociales. Es un hecho. Y con esa presencia vienen también responsabilidades y objetivos que toda entidad debería tener claros como pilares de su comunicación digital.

1. Fortalecer, exponer o crear el sentido de pertenencia y de comunidad

El fútbol se mueve por sus hinchas. Y no me refiero a algo romántico o folclórico. Hablo de estructura, de modelo de negocio: el fútbol, tal como lo conocemos, no existiría sin los hinchas. Son ellos quienes hacen girar la rueda. Sin consumidores no hay contenido. Suena extraño en un universo tan cargado de pasión, pero sí: clientes.

Los hinchas —clientes, socios, miembros de una comunidad— llegan a serlo por alguna conexión identitaria. Porque se hereda de generación en generación, porque algo los interpela, porque se enamoran de lo que ven. Y en ese proceso, las redes sociales cumplen un rol central. Las cuentas oficiales de los clubes tienen la responsabilidad de representar no solo los valores de la institución, sino también los de sus hinchas.

El orgullo de pertenecer debe ser potenciado. Las redes deben construir ese puente emocional con el público, utilizando todos los recursos posibles para narrar y representar la identidad del club. Desde ahí se fortalece —o se construye— una comunidad. Porque eso es lo que realmente sostiene al fútbol: la gente que lo vive, lo respira y lo siente como propio.

2. Potenciar y posicionar la marca

Cada institución sabrá —o debería saber— de qué manera representar su marca. En general, buscan proyectar modernidad, dinamismo, alcance global. Se trata de mostrar qué convierte a ese club en una marca atractiva, comercializable. Por qué esa identidad es valiosa, única, vendible.

En muchos casos, el objetivo es claro: abrirse al mercado internacional. Ganar presencia más allá de las fronteras, captar nuevas audiencias, competir en un ecosistema global donde el fútbol se entrecruza con el entretenimiento, los negocios y la cultura digital.

3. Informar

Las redes sociales les ofrecen a los clubes una herramienta perfecta, sin intermediarios, para comunicarse directamente con su gente. Ya no necesitan de un periodista que interprete o filtre los hechos. Hoy, cada institución puede construir su propia red de cuentas oficiales y, a través de ellas, establecer una voz clara, directa y reconocible para compartir novedades, posicionamientos y narrativas con sus seguidores.

Boca Juniors es uno de los mejores clubes del continente en la generación de contenido y en la conexión con sus hinchas. Ha sido uno de los referentes a nivel mundial en comunicación digital. Pero no hace falta saber demasiado de fútbol para advertir que, en estos últimos años, Boca ha dejado de ser uno de los mejores del continente dentro de la cancha. Un meme lo resume a la perfección.

Desde que Cristian Lema decidió levantar el pie mucho más de lo debido contra Estudiantes de La Plata, aquel 30 de abril de 2024 por las semifinales de la Copa de la Liga, la vida deportiva de Boca Juniors se sumergió en una pendiente descendente cuya profundidad aún no se conoce.

La eliminación por penales ante el Pincha fue solo el primer golpe. Con ella, Boca perdió la oportunidad de clasificar a la Copa Libertadores. Luego vino el segundo puesto en la fase de grupos de la Sudamericana, sellado por una jugada fatídica en La Bombonera contra Fortaleza. Un mercado de pases desprolijo y débil, con refuerzos que ni siquiera fueron inscriptos a tiempo para los 16avos de final del torneo continental —una fase que se habrían evitado si terminaban primeros en su zona— agravó el panorama.

A eso se sumó una insólita expulsión a los diez segundos en Brasil, la posterior eliminación, y el final del ciclo de Diego Martínez. La llegada de Fernando Gago no trajo el cambio esperado. Sus primeras conferencias dejaron frases desconectadas de la realidad futbolística del equipo. Todo había empezado mal: con mentiras en México cuando ya era evidente que su destino estaba en la Argentina.

Boca siguió acumulando frustraciones: otra eliminación en semifinales de Copa Argentina, esta vez en los últimos cinco minutos, y un sexto puesto en la Liga Profesional —la mejor posición del año, aunque lejos de ser meritoria—. Un mercado de pases más razonable no fue suficiente para evitar el golpe más fuerte: una eliminación histórica en la Fase 2 de la Copa Libertadores a manos de Alianza Lima, un equipo que en la Fase 1 había ganado como local por primera vez en ¡13 años!

El ciclo de Gago ya estaba terminado, pero solo la pobre competitividad de la liga local lo mantuvo en pie. Hasta que llegó lo imperdonable: el Superclásico en el Monumental. Boca no fue al frente. Inventó una diferencia futbolística con River que no existía. Y perdió el clásico, de punta a punta, por decisión propia.

En paralelo, la gestión institucional dejó más dudas que certezas. Sin avances reales en el proyecto de ampliación del estadio, sin propiedades compradas frente a la calle Del Valle Iberlucea —algo que incluso Tigre logró hacer—, y sin rastro de los "timbres" que prometieron tocar, la dirigencia minimizó el malestar. Juan Román Riquelme eligió restarle importancia a las críticas. Mauricio "Chicho" Serna ironizó que la exigencia es culpa de ellos mismos, por haberlo ganado todo como futbolistas. Y Marcos Rojo, uno de los capitanes, declaró que no están en deuda con la gente.

Por eso lo sucedido el sábado en La Bombonera no se explica solo con lo que pasó durante los 90 minutos frente a Lanús. Ese partido es apenas un detalle. Lo que ocurrió se entiende únicamente a partir del año que vivió Boca, con cada uno de los episodios relatados anteriormente. Hecho tras hecho, todos como consecuencia directa de decisiones dirigenciales.

La conversación que habitualmente se da en redes sociales —especialmente en X, muchas veces bajo el anonimato— nunca se había trasladado de forma tan evidente a La Bombonera. El presidente del club es, ni más ni menos, que su máximo ídolo. Ha recibido críticas, sí, pero jamás había atravesado una reacción como la del sábado. Incluso así, el hincha de Boca mostró una notable consideración: evitó cánticos directos contra él. Prefirió apuntar a la Comisión Directiva —léase Consejo de Fútbol— y a los jugadores.

Fue, sin dudas, el primer gran aviso que recibe la gestión de Juan Román Riquelme. Un apellido que, vale recordar, fue el más votado en la historia de un club argentino, y que hace rato no resuena en las tribunas con el fervor de otros tiempos.

Con esa carga emocional se patearon los penales. Boca ganó merecidamente, sí, pero el festejo fue tibio. Por dentro y por fuera. Se respiraba más resignación que euforia. El Xeneize fue el único de los ocho clasificados a cuartos de final que no celebró con entusiasmo. Lo que transmitió fue un mensaje de caída, de disonancia.

Ningún jugador habló con la prensa en la transmisión oficial. No hubo zona mixta. Hubo apenas cuatro publicaciones en redes sociales para “celebrar” la clasificación. En una derrota, ese número podría pasar desapercibido; en una victoria, llama la atención. La última de esas publicaciones fue la más polémica: generó más ruido que alegría. Porque lo que transmitía no era unión, sino confrontación. No representaba el sentir de la mayoría de los hinchas y socios en este momento. Fue una respuesta directa, casi bélica, hacia quienes se habían expresado críticamente contra la Comisión Directiva. Una declaración de guerra civil desde las redes sociales del club.

Hace tiempo que los contenidos de Boca muestran más a sus hinchas que a sus jugadores. Porque, hoy por hoy, ellos son las verdaderas estrellas. Las camisetas se lucen sin nombres ni dorsales. Ya no hay ovaciones. Pero la cancha sigue llena. Siempre. A pesar de todo. A pesar de ver, desde hace más de un año, a un equipo sin alma. Las redes del club supieron registrar ese fenómeno, representarlo con acierto. Pero esta vez, el mensaje fue otro: “¡Nosotros alentamos!”, acompañado de imágenes de hinchas, banderas, colores, la fiesta inigualable de La Bombonera, postales hermosas del barrio de La Boca. El mensaje, sin embargo, era claro: una respuesta directa a lo sucedido en las tribunas. Una toma de posición. La posición de la popular norte —y no de la barra— que en buena parte cantó contra los plateístas que habían criticado a la dirigencia y a los jugadores.

Así, Boca entró en una guerra civil. No hay punto medio. Y esta vez fue declarada desde las cuentas oficiales del club, que el 11 de mayo cerraron la cobertura del partido de octavos de final con ese posteo y el 12 de mayo no publicaron absolutamente nada más.

La pelota la tiene Román. Ya escuchó las indicaciones de la gente. Resta saber si va a moverse con la lucidez que mostraba en la cancha: siendo generoso, haciendo jugar a los demás, pero también alimentándose del talento ajeno. Como cuando sus centros terminaban en la cabeza del mejor cabeceador de la historia o sus pases al espacio encontraban a las segundas puntas más determinantes que tuvo el club, como Guillermo o Palacio.

Está en sus manos decidir si quiere unir a su gente, la misma que hace menos de dos años lo eligió con una mayoría histórica, y que hoy no le pide que se vaya: le pide que reaccione. Que haga de Boca una institución profesional, moderna, con estructura y sin improvisaciones. Que cumpla con lo que prometió. Y que, sobre todo, le hable a su gente sobre el tema más importante de todos: la casa.

La comunicación de Boca —que cuenta con un equipo de enorme talento— tiene ahora la responsabilidad de volver a representar a la mayoría, de reconstruir el orgullo de pertenencia, de generar comunidad, de fortalecer la marca y, como mínimo, de informar con honestidad.